El turismo ha sido, en la última década, un componente altamente dinámico del comercio internacional. El sector tiene una significativa importancia en la economía de América Latina. La región ha registrado un crecimiento razonable y una mejora paulatina de su competitividad en turismo, pero su desempeño tiene todavía un elevado potencial de mejora. Este trabajo presenta inicialmente un análisis de las tendencias del mercado internacional del turismo y una evaluación de la competitividad de los países de la región y de las políticas adoptadas por los grandes países turísticos. Se propone una agenda en tres fases de desarrollo, que se focaliza inicialmente en la protección de los ecosistemas de turismo actuales, para minimizar el impacto de la crisis de 2020. La segunda fase plantea el desafío de la reapertura y la vuelta a los mercados internacionales. Finalmente, la tercera apunta a fortalecer la competitividad de la oferta turística de la región. Este nuevo modelo de turismo posee un atractivo potencial de crecimiento a niveles de actividad compatibles con los importantes activos naturales, humanos y culturales que ofrece la región.